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中国MCN还面临哪些挑战?

传媒大眼2020-05-11打印

疫情之下，短视频成为许多足不出户民众获取外界信息的重要窗口，催化了包括红人电商、直播打赏、知识付费等内容以及整个业态的极速发展。而作为直播内容输出者和主播培养者的MCN机构，原本就是“舶来品”，但在中国落地的过程中，幻化出了具有“中国特色”的商业模式。国内的MCN已不再是单纯的签约网红并进行内容管理、推广、变现，而是有着自己的成长路径和独特的生存机制。

在摸索中自我进化，在爆发后回归本质

2015年的时候，国内MCN机构才160家左右。在资本风口下，平台得到发展，伴随着各大平台转型并推出“内容补贴”战略，吸引了大批公司转型MCN，在短视频直播行业高速增长、资本涌入、内容创作者增多等多方面影响下，在过去的两年是MCN机构爆发期。

目前，国内的MCN机构，其大多数都是在早期由一些头部红人、内容工作室、自媒体广告公司、平台签约达人等内容行业的不同角色演变而来的。它们多在自身发展的过程中，应行业发展和规模化效应驱使，逐渐形成了不同类型的MCN机构。由2017年的内容型、电商型、营销型公司，到2019年逐渐演化出了自制型、孵化型，以及签约型。据相关媒体统计，截止2020年3月，国内成型的MCN机构已超过五万家，并诞生了一批像新片场、贝壳视频、蜂群文化、无忧传媒、青藤文化等头部MCN机构。

MCN之所以发展如此迅速，得益于天时地利人和都具备的条件。在新片场短视频CMO马睿看来，虽然MCN这个概念来源于国外，但是国外的视频环境跟国内的是有很大不同的。国内MCN机构是以微博起家，逐步扩散到抖音、快手、微信、淘宝直播等，视频平台比国外更多并且用户群体风格迥异，所以更适合MCN机构的发展。但是马睿指出：“无论什么样的模式和类型，MCN机构本质上都是为创作人提供服务，跟创作人一起产出内容。”

作为头部MCN机构的贝壳视频创始人刘飞同样认为：“MCN不同于广告公司、代理公司，MCN核心和本质就是内容能力。贝壳视频最大的优势就在于更懂创作者，在内容方面也一直主打人格化短视频。无论市场环境怎样变化，如何用优质的内容把产品传达出去，让用户更容易接受，才是MCN机构现今应该做的事情。”

与多平台深度结合，本土MCN路径构建

MCN实际上是短视频内容等形态的自媒体产业的催化剂和加速器，它的出现，形成了多赢的局面。数据显示，疫情期间，截至2020年3月底抖音月活跃用户数达到5.18亿，同比增长14.7%；快手月活跃用户数达到4.43亿，同比增长35.4%；B站月活跃用户数达到1.21亿，同比增长32.5%。用户数据增长的背后依托的是源源不断的内容供给，作为内容供应商的MCN机构也在随着大环境的变化而变化。

疫情令短视频流量红利爆发，也促使MCN机构进入优胜劣汰的进化期。一方面，原有MCN机构开始强化内部效率和竞争力，力图找到流量红利之后的应对方法和新路径，盘活现有存量市场；另一方面，依托新平台的崛起，新MCN还在不断涌现，平台也不断向MCN机构抛出橄榄枝。例如淘宝直播将在2020年向主播生态投入百亿级别的扶持政策，提供500亿元的福利。淘宝内容电商事业部总经理玄德表示：“我们将在1年内培育100家营收过亿的MCN机构，打造100个过亿的直播间，他们会成为我们淘宝直播的助力源泉，让更多业内人记住淘宝上面MCN机构的名字。”

大眼互娱COO李岩认为：“近三年，MCN市场将处于一片“红海”的状态，从前两年较为恶性的竞争，逐步回归了正常的市场秩序。MCN比较激进的时代已经慢慢过去了，现在是越来越成熟化和标准化。一些MCN刚刚接触直播，部分倾向于和某些能力比较强的直播团队合作，还有一部分比如像我们会高薪挖一些在电商和直播行业有从业经验的人，来组建一个新团队开拓商业化合作。”

同时，MCN除了与商业企业开展合作之外，贝壳视频还敏锐的觉察到了广电系在媒介融合发展中对于城市宣传和政务合作的需求，于是在2019年底，贝壳视频先后与济南广电、黑龙江广电签署战略合作协议，共同打造具有当地化特色的短视频孵化品牌，这两次合作也开创了民营MCN机构与传统媒体结合的先例，同时也为其他MCN机构本土化发展开拓了一种新路径。

MCN3.0尚未成熟，挑战还仍然存在

如果说2016年以前的“粗犷式”MCN发展，依靠内容换取流量模式是MCN发展的1.0时期。那从2016年到2018年，随着商业模式的逐步打通，在垂直化及专业化的驱动下，MCN内容运作逐步转向细耕就可以被称为2.0时期。现如今，随着MCN生态链条闭环逐步形成、变现方式更加多元，MCN机构发展已进入3.0时代。

虽然，3.0时代的MCN行业正在逐步成熟，市场走向产业化，服务也进入全面升级阶段。MCN企业与传统媒体的合作，也开始以全媒体的形式，朝向产业化、纵深化发展。但随着疫情的逐渐褪去，大众生活趋于正常，以及同行业愈演愈烈的竞争，对MCN机构来说除了市场的不确定性增加，还面临着来自变现、管理、内容、流量等多方面的挑战。

首先，MCN行业依托内容及人设获取流量转化变现，这样的模式造成了变现的单一性及局限性，再加上外部变化、内部成本等压力，MCN逐渐意识到了，如何运用自身优势打破业务边界、拓展变现渠道、打造商业闭环，将成为MCN亟待解决的问题。

另一方面，随着各大平台红利期退去，优质内容越来越充沛，观众审美疲劳愈发加剧，MCN捧出顶级流量红人的难度也不断攀升。如涵旗下的100多名网红，除了早期张大奕外，再也没有出现一个头部KOL；而美One也坦言无法复制李佳琦。即使是头部机构，依旧无法摆脱对于红人的重度依赖，MCN机构对头部内容创作者的管控和约束能力较弱，头部主播随时都可能被挖走。一旦红人被挖走，机构所做的一切努力都成了为别人做嫁衣。

可见，即使是经历了MCN1.0到3.0的发展演变，如何让红人与机构粘度更高？如何保障持续产出优质的原创内容？如何与不同级别的内容账号抢夺平台有限的流量用户？这些都还将是MCN发展道路上恒久不变的命题。在此，我们也期待作为短视产业重要一环的MCN机构，通过内容品牌的不断塑造，变现新路径的不断开拓，能够在后疫情时期走得更远。