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“广电+电商”如何“卖卖卖”？产业化、多元化的跨界融合推进是重点

中广互联综合整理2020-04-01打印

导语：近期，济南广电联合广电电商联盟，聚集全国百家广播电视台共同开展“百台千品”电商直播，快速采取行动，积极搭建农产品线上平台，促进农产品线上销售。“广电+电商”的发展模式正向产业化、多元化的跨界融合推进。

近期，从国家广电智库了解到，3月20/21/27/28日，济南广播电视台联合全国广电策划推出了四场“扶工助农”的直播活动，为沁州黄小米、山西文水酥梨、山东有机红富士、河北麦饭石锅具等当地优品“代言”。同时，济南广播电视台鹊华MCN联合全国近百家广电媒体，迅速推出了以“扶工助农”“产地直供”“广电严选”“历史低价”为卖点的微信电商公益直播。

疫情防控形势之下，“电商+直播”成了销售的新模式，既能有效避免人员聚集和接触式交易，也越来越受到消费者欢迎。而近两年，打通“广电+电商”的通道，成为了广电从受众向用户转型、从渠道向平台转型、从节目向产品转型、从业态向生态转型的重要发力点。

直播电商新风口，为扶工助农产品打开新销路

沁州黄小米，原产于沁县次村乡檀山一带。与山东金乡县金米、章丘县龙山米、河北蔚县的桃花米并称中国古代四大名小米，营养价值极高，被当地人称为“金珠子”。但受疫情影响，目前农产品流通渠道尚未完全恢复，沁县上千斤的小米收割后却卖不出去，给春耕生产带来很大压力。

3月20/21/27/28日，济南广播电视台联合全国广电策划推出了四场“扶工助农”的直播活动，为沁州黄小米、山西文水酥梨、山东有机红富士、河北麦饭石锅具等当地优品“代言”，均达成厂家和农场开年以来售出的最大订单。

除了火爆的销售数据，后台用户数据还显示，此次直播中的下单用户来自北京、上海、内蒙古、山东、黑龙江、广东、云南、山西、福建等20余个省市，最多的一名用户一次性下单5箱山东苹果。

同时，本次“百台千品”电商直播活动全场共计2000多单，直播商品点击量、收藏量、转化率等数据均受到腾讯看点直播运营团队肯定，拓展了媒体转型升级新模式。

济南广电鹊华MCN“百台千品”系列活动，并不仅仅是暂时地满足疫情期间的需要，而是会长期地更新迭代，做出更符合大众需求的产品，把“济南广电微信直播”打造成一个能满足大众吃喝玩乐需求的直播商业综合体。下一步，济南广电将进一步打通“广电+电商”的渠道，拓展更多“从受众向用户转型、从渠道向平台转型、从节目向产品转型、从业态向生态转型”的媒体转型升级新模式。

山东之外，全国各地的广电+电商的助农站“疫”也取得了较好的经济效益和社会效益。3月19日，针对安徽农产品滞销问题，安徽广播电视台新闻中心推出《助农战“疫”》公益行动，通过电视新闻报道推广农产品，联合淘宝聚划算倾力打造助农扶贫销售线上渠道，形成“双电+双屏”（电视电商+大屏小屏）的强互动模式，帮助安徽农企、农户快速实现线上转型，取得了较好的经济效益和社会效益。可以说，《助农战“疫”》公益行动通过全媒体共同发力，大屏小屏互动融合，在帮助农产品打开线上销路的同时，也为推介栏目、展示安徽广播电视台主流媒体形象起到了积极作用。

“广电+电商”，助力广电媒体开拓新的产业增长点

当然，广电+电商的发展模式早已有迹可循。2017年两会李克强总理在政府工作报告中提出“进一步释放国内需求潜力”，推动“跨界融合”。广电+电商开始进入大众视线，它将传统媒体、电商平台和产业实体串联成闭合产业链，成为新的产业增长点。此后三年间，广电+电商不断成为跨界融合的重要方式，各级广播电视台也不断加大力度发展广电电商产业。

在政策空间方面，广电总局印发的《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，明确了融合型服务体系建设与跨区域融合发展，为基于跨界融合的广电电商产业发展进一步指明了方向；在市场前景方面，中国电子商务市场交易规模不断扩大，且网络购物入口呈现向内容类平台转移趋势。

在这场跨界融合中，广电如何利用电商资源创新广电内容产品，从而开拓广电媒体收入来源，提升观众满意度，进一步巩固与加强广电媒体的竞争力？以下几种创新模式值得借鉴。

晚会+电商：深度合作、差异化发展与精准投放的T2O

“双十一”直播晚会成为各大卫视与电商T2O深度合作、竞合共赢的重要战场。通过深度合作，“双十一”T2O晚会利用国际顶尖明星组合、创新的多屏互动模式突出农经特色，搭建广电电商平台，T2O晚会开拓差异化发展思路。

开展专业化垂直领域合作，T2O晚会深挖精准投放式发展路径。此前，针对国内还没有专门的商业平台开发儿童节IP的空白，金鹰卡通卫视联合母婴电商蜜芽推出“六一惊奇夜”直播晚会，打出T2O组合拳——全国网“4-14岁核心观众”平均收视率为1.5%，省级卫视排名第2。

综艺（电视剧）+电商：电商深度参与创新电视内容生产，变粉丝为消费者

综艺节目打通线上线下，实现“即看即买”。在“内容即产品”商业变现模式方面，节目通过微信摇电视进行产品导流，增加商品交易额。在交易环节中引入微信支付，形成“广电+互联网+移动支付”的完整产业链。

电视剧方面，北京卫视根据《我的前半生》剧情植入舒适达品牌信息的互动提示，使得“6.18”天猫大促期间该客户销售量增加了近600%，增幅远远超越了非互动合作类的客户。《微微一笑很倾城》、《三生三世十里桃花》植入的电商零食品牌，则直接让剧集的观众、粉丝转化成了商品的消费者。

北京电视台副总编辑徐滔曾直言：“电视与电商的深度融合，让电视不再只是信息传播的出口，而成为人们开启娱乐生活方式的入口。当观众坐在电视机前消费一档电视节目(一部电视剧)的时候，也同时在消费着这档节目(电视剧)里所包含的娱乐互动、红包福利、商品信息和购物通道等。”

频道+电商：电视台主导，聚焦本地生活服务、开发移动电商平台

省级台、地市级台的地面频道，特别是都市频道、生活频道等覆盖百姓衣食住行的频道，专注于本地生活服务的垂直电商经营，将节目内容与背后的行业资源全面贯通，尽管单个项目体量小，但以台为主导，开发APP、微信号等移动电商平台，加速“内容即商品”的变现。

杭州台生活频道打造“生活频道电商”微商城，目前已在频道内部实现了小的融媒体矩阵——通过任一频道或栏目的微信公众号，可以直接进入生活频道微商城，在后台实现统一管理、统一接单、统一发货、统一售后等服务。杭州台生活频道启动的城市台电商联盟平台——“生活GO”电商联盟，在实现节目输出的同时，实现电商经营管理模式的输出。

县级台积极发挥地域资源特点与文化特色，整合运作线上内容品牌与线下三农等资源，区域化发展电商生态链条，建立“频道+渠道”产业链模式。

河南广电县域传媒集团依托河南电视台新农村频道、河南电台农村广播和河南广电喜买网，推出“3+200”县域广电产业项目，发力“互联网+三农+广电”领域，重点在整合县级广播电视可经营性资源，利用县级平台进行产业运营，通过运营使县级广电平台成为服务“新三农”的一个综合、融合的服务平台。

广电网络+电商：构建增值新渠道

除了电视台，各地广电网络公司在近几年对电商增值业务的投入构建力度也非常之大。

2015年4月8日，天津广电网络提供的“苏宁生活”电视商城正式上线，天津成为了首个上线的城市。同年，天威视讯更是以1.26亿现金收购深圳宜和股份有限公司60%股权，以此进入电视购物行业。

2017年天威视讯年报显示，宜和股份已推出中国首个基于有线电视网络的跨境购物应用“电视海购”;进驻京东、淘宝商城，启动网络直播业务，推广品牌效应及扩大宣传渠道;与深圳广电集团频道的合作，利用闲置广告资源开拓新市场;开始走出广东，与全国地级电视台合作，实现跨区域资源整合，撬动三线城市消费市场。

无独有偶，江西广电网络与TCL多媒体共同出资3000万元成立的电子商务合资公司通过线上宣传、线下促销引流，目前实现了门店端、PC端、移动端、TV端全渠道的覆盖。

华数互动电视则携手购好东西、TGO商城、海苔视购、电视淘宝等知名零售平台推出了“华数互动电视-购物栏目”，以低价好物为运营理念，通过高清视频深度展示商品细节，简化购买流程，为杭州地区互动电视用户带来了个性化的增值服务和购物体验。

进入2018年，中广互联独家报道了歌华有线上线的购物专区，该购物专区不仅为用户提供了包括央广购物、白马良仓、华策集团3个平台供应商的商品，其中涉及生鲜、美食、美酒、时尚、家居、健康等多种类别。

当然，不得不说的还有重庆有线的家乐淘新媒体电商平台(T购商城)以及四川广电网络的视优荟电商平台。据重庆家乐淘&重庆有线T购商城董事长王利介绍，家乐淘新媒体电商平台(T购商城)和广电、移动、电信、联通四大运营商已展开全面战略合作，目前签约的合同已达到2亿家庭用户。

四川广电网络的视优荟电商平台融合“新零售”理论，通过推广“一县一品”的精选商品，着重包装打造，把四川省内丰富的美食、商品推向全国，形成了“精挑细选，诚意为家”的居家生活服务平台。

智能电视+电商：打通多屏，加速电视“界面化”发展

广电+电商创新发展的关键，在于能否在电视终端上，将消费、购物的体验做到最好，超越其他线上线下各种形式的购物体验。

当前，在智能电视应用方面，“电视淘宝”与淘宝及支付宝的账号、数据和交易系统无缝对接，实时同步淘宝网的商品和交易信息，为电视用户提供最丰富的商品选择和最便捷的支付体验。

在智能电视硬件方面，阿里与海尔合作推出智能电视，挑选了20万种商品品类，通过搭载的语音操控，导入的支付宝、淘宝、天猫账号体系，统一的账户信息，观众在收视过程中看到一件衣服，不用再使用更换其他终端登录、搜索、购买，可以直接根据推荐下单、便捷支付。

近年来，广电在拥抱互联网的同时，也加大了对于电商领域的布局。不断打通“广电+电商”的通道，成为了广电“从受众向用户转型、从渠道向平台转型、从节目向产品转型、从业态向生态转型”的重要发力点。然而如何更好地实现电视内容产品消费升级与流量变现、如何让电商增值业务与有线运营商主营业务捆绑融合、如何让全广电从上至下统一思想做运营……都值得深入细究。而随着广电行业与其他行业的全面跨界融合，也必然不断催生新产品、新业务、新模式、新价值。